Amazon – hot eller möjlighet?

I förra veckan träffades medlemmarna i Capacent Retail Trust digitalt för ett möte om Amazon – dagen efter den svenska sitens lansering. Träffen inleddes med att Henrik Kilander från Capacent gick igenom fakta och analys av Amazon och bolagets etableringar i Tyskland och Storbritannien. Därefter diskuterades hur etableringen kommer att påverka konkurrensen i svensk retail, Amazons framgångsfaktorer samt vilka möjliga konsekvenser vi ser ur ett regleringsperspektiv.

Vill du veta mer?

Kontaka oss så hör vi av oss inom kort!

Om Amazon:

  • Startades 1994 av Jeff Bezos som en online-bokhandel
  • Mer än 310 miljoner aktiva användare och 100 miljoner prenumeranter över hela världen
  • 14 hemsidor på olika marknader – försäljning i 185 länder
  • 3 huvudsakliga affärsområden: Amazon Marketplace, Amazon Web Services (AWS), och Amazon Prime
  • Omsätter mer än 280 miljarder USD
  • Världens största annonsbudget – 11 miljarder USD 2019
  • Fler än 50% av amerikaner söker i första hand efter produkter på Amazon – före Google

Hot eller möjlighet? – det beror på

Amazons inträde kan innebära både ett hot och en möjlighet beroende på vem du är. Ofta tas ett segmentsperspektiv eftersom vi vet att Amazon är starka inom media & elektronik, DIY, leksaker och heminredning. Konkurrensen i dessa segment kommer ofrånkomligen att hårdna och prispressen öka ytterligare.

I diskussionen utforskade man betydelsen av att vara återförsäljare eller producent, samt av att vara etablerad aktör eller uppstickare. Dessa dimensioner sammanfattas i tabellen nedan.

Figur 1: Amazons försäljningandel per kategori

Figur 2: Hot och möjligheter för olika typer av retailers

Vilka är Amazons nycklar till framgång på den svenska marknaden?

1. Prime

Fler än 50% av USA:s hushåll har valt att betala för att Prime-medlemskap och över 90% väljer att fortsätta efter det första året. Vad är det då man betalar för? Medlemskapets tydligaste fördel är snabb och kostnadsfri frakt – en dröm för den som handlar mycket online och gillar Amazons utbud. Dessutom får du i medlemskapet streamad film, tv-serier, musik och spel, specialerbjudanden, gratis läsning samt tillgång till produkter som är exklusiva för medlemmar. Amazon själva uttrycker det som att Prime är ett sätt att erbjuda kunderna en bättre upplevelse mot en låg månadsavgift. De har inte fel. En analys av JP Morgan uppskattar det totala värdet av fördelarna med Amazon Prime till hela 784$ per år1. Kostnaden för medlemmarna uppgår till 119$ per år.

En av medlemmarna i Capacent Retail Trust delade sin egen erfarenhet av Prime från en längre vistelse hos vänner i London. Han berättade om kontinuerlig informationsinhämtning från Alexa, hur man bygger sin inköpslista under dagen och slutligen genomför sina köp – allt i Amazons ekosystem. Med Prime kan dina varor i vissa fall levereras inom en timme – något som kan vara beroendeframkallande. På flera sätt har alltså medlemskapets tjänstepaket potentialen att förändra individens beteenden genom förenklade processer, en förlängning av hur smartphones har påverkat hur vi lever.

Majoriteten av kunder med medlemskap uppger att de snabba transporterna är den viktigaste aspekten av Amazon Prime. Kanske stämmer det, men som varande konsulter skulle vi gärna göra eller se en analys av hur de olika delarna i lojalitetsprogrammet – entimmestransporterna, Alexa, specialerbjudanden och media – driver lojalitet.

2. Logistik

Avancerad logistik är en förutsättning för att kunna realisera de blixtsnabba leveranser som utlovas till Primemedlemmarna. I dagsläget har Amazon Sverige en logistiklösning som till stor del består av PostNords erbjudande; standard- eller hemleveranser på 2–5 dagar för 29 kr och prioriterade leveranser på 1–2 dagar för 49 kr. Fri frakt på beställningar över 229 kr. Fraktkostnaderna gäller dock inte nödvändigtvis produkter som säljs på Marketplace eftersom leverantörerna kan lägga på egna fraktkostnader. Kundvänligheten lyser här med sin frånvaro, vilket kan förklaras av att vi är i en initial fas av lanseringen i Sverige.

Så, hur ska Amazon även i Sverige kunna kapitalisera på en av sina största konkurrensfördelar, logistikkunnande? Med ett fulfillment-center (lager på Amazon-språk) i Eskilstuna, som dessutom kan byggas ut för att fyrdubbla kapaciteten, har man en första viktig pusselbit på plats. Den stora utmaningen ligger istället i transporterna. När det gäller transporter är volym en viktig nyckel för effektivitet och låga transportkostnader. Sverige är en logistisk utmaning på grund av en relativt liten befolkning utspridd på mycket stor yta. Förutsättningarna i USA och Storbritannien, där Amazon bygger sin egen logistiska helhetslösning, är helt annorlunda. Frågan är således om det finns förutsättningar för Amazon att etablera en egen logistiklösning även i Sverige. En tanke som diskuterades i gruppen är om Amazon via förvärv av nyckelaktör(er) inom retail kan dyrka även detta lås. Ytterligare en möjlig väg för att nå kritiska volymer är att tillgodose hela den nordiska marknaden med logistiklösningar från den strategiskt placerade hubben i Eskilstuna. Detta skulle potentiellt även kunna accelerera lanseringen av Prime.

Livsmedel online är ett segment som Amazon hittills inte erövrat men som skulle kunna vara högst intressant i Sverige. Lösningar för att köpa matvaror via internet har under de senaste åren dykt upp hos de flesta aktörerna. Det råder utmaningar med effektivitet i logistiken och samtidigt har svenska återförsäljare högre marginaler än konkurrenter i andra europeiska länder vilket tyder på dålig konkurrens2. Således finns stora möjligheter för amazon att dra nytta av sin logistiska expertis och konkurrera genom prissättning och tillgänglighet på marknaden för livsmedel online.

[1] https://www.businessinsider.com/amazon-prime-membership-should-cost-785-2018-5?r=US&IR=T

[2] https://www.dn.se/ekonomi/ica-en-av-varldens-mest-lonsamma-butikskedjor-tyder-pa-dalig-konkurrens/

Vilka är hoten mot Amazon?

Förutom ovan nämnda logistiska utmaningar, vad skiljer Sverige från andra europeiska marknader som Amazon tagit över? En tydlig skillnad är de svenska fackföreningarna. Amazon har gång efter annan fått skarp kritik för hur man behandlar sina anställda. Slavliknande arbetsförhållanden har beskrivits och pekats ut som starkt bidragande till låga distributionskostnader och effektiv logistik. I Sverige har vi som bekant en stark fackföreningsrörelse, och frågan är om detta kan bli en käpp i Amazons hjul.

Retail Trust tror inte att fackföreningarna blir något större hinder för Amazon, utan tvärt om att föreningarna och den svenska modellen kommer att bli utmanade. Det har visat sig svårt för svenska myndigheter att granska tech-jättar. Arbetsmiljöverket gjorde nyligen ett försök att granska Ubers verksamhet, men gick bet3. Detta betyder dock inte att Amazon är osårbara; I Tyskland gick anställda på sex fulfillment-center ut i strejk och stoppade upp hela verksamheten, och i USA har Amazon efter påtryckningar nu höjt minimilönen till 15 USD per timme.

Statlig intervention i form av lagstiftning och sanktioner är enligt många ett hot mot Amazons framfart som kommer allt närmare. EU har vidtagit åtgärder för att väcka åtal mot jätten med anledning av hur maktmissbruk potentiellt utövats mot tredjepartsaktörer som säljer sina produkter via Amazons hemsida4. Det potentiella åtalet anklagar Amazon för att bland annat samla in värdefull kunddata från tredjepartssäljare som sedan används för att lansera konkurrerande produkter under eget varumärke.

För att återkoppla till de logistiska utmaningarna som Sverige har att erbjuda finns här ytterligare ett hot mot Amazons etablering i vårt avlånga land. Ifall den egna distributionslösningen skulle misslyckas, kommer logistikföretag som PostNord ha en mycket stark förhandlingsposition gentemot Amazon. Detta leder i sin tur med största sannolikhet till minskad lönsamhet för nätjätten som är van vid att styra och ställa när det kommer till leverantörsförhållanden.

[3] https://www.svd.se/myndigheten-ville-granska-uber--men-kunde-inte

[4] https://www.wsj.com/articles/amazon-to-face-antitrust-charges-from-eu-over-treatment-of-third-party-sellers-11591871818

Sammanfattningsvis

I den här artikeln har vi sammanfattat delar av diskussionen i senaste Capacent Retail Trust, och lagt till egna resonemang om Amazons etablering på den svenska marknaden. Medlemmarna i Retail Trust är överens om att Amazons inträde i Sverige kommer förändra det nuvarande retail-landskapet, och identifierar några faktorer som sannolikt kommer att avgöra till vilken grad.

Amazons framgång i Sverige kommer att bero på

  • hur etableringen tas emot av det offentliga och av fackföreningarna
  • om man lyckas skapa rätt förutsättningar, t.ex. en effektiv logistiklösning, för att en lansering av Prime ska vara en sund strategi.

För svenska retailbolag kommer påverkan att variera beroende på

  • vilket retailsegment man verkar i
  • om bolaget är etablerat och har ett fysiskt butiksnät, eller är en lätt e-handelsuppstickare
  • om bolaget har egna produkter och varumärken eller är en återförsäljare av andras märken.

Vi kan konstatera att för vissa aktörer innebär Amazon enorma möjligheter, för andra kan det vara början på slutet.

Vad är Capacent Retail Trust?

Capacent Retail Trust är ett nätverk bestående av ledande befattningshavare från ett antal svenska retailbolag. Nätverket samlas med jämna mellanrum för att diskutera trender, aktuella händelser och andra frågor som påverkar branschen. Vill du bli en del av Capacent Retail Trust eller vill du veta mer? Kontakta Lotte Kylberg - lotte.kylberg@capacent.se